就從林青霞家族企業到時尚棄子Esprit節的是個啥！

從林青霞家族企業到時尚棄子 Esprit節節敗退

核心提要：這是個競爭殘暴的年代，特別對服裝企業而言。高通脹、本錢飆升、成熟市場委靡，新興市場審美品位無定性，消費者喜好又千變萬化。

對很多中國消費者來講，Esprit是時尚啟蒙品牌，在品牌匱乏的90年代，Esprit讓很多中國顧客第1次領略到甚么叫做真實的 時裝 。

這是個競爭殘暴的年代，特別對服裝企業而言。高通脹、本錢飆升、成熟市場委靡，新興市場審美品位無定性，消費者喜好又千變萬化。Esprit迷失了。

2017年，Esprit大量閉店，內地和香港的202家門店，將是激進派新帥Anders Kristiansen的實驗場。

2018年年中，1則消息喚起了很多人對Esprit的記憶。

Esprit澳洲官宣布線上門店關閉： Sorry，The online store is now closed! 同期宣布關店的還有新西蘭所有店鋪。

Esprit，過去的半個世紀里，這是1個有溫度的品牌;在Zara、優衣庫于中國市場籍籍無名時，它啟蒙了70后、80后的時尚觀念;從美國到香港，邢李原(火原)林青霞夫婦亦引領了現代服裝產業鏈扎根。老板娘林青霞甘當移動廣告牌，乃至范冰冰、任賢齊等大明星也常來店里掃貨。但惋惜易主和戰略更迭后，Esprit落漠淡出;在時尚界1輪輪殘暴洗牌中，Esprit被擠到了懸崖邊上。

糟的消息不止這些，其母公司思捷環球控股有限公司宣布，截至2018年6月30日，全財年預計虧損21.7⑵2.7億港元，遠超上年同期1.02億港元的營業虧損。

誕生：North Face開創人首創潮牌

1968年，25歲的美國青年道格拉斯 湯普金斯(Douglas Tompkins)和30歲伊夫 喬伊納德(Ivan Chouinard)找了1輛老爺車，從美國加州動身，踏上前往巴塔哥尼亞的6個月長途旅行。

1路上，他們沖浪、感嘆荒無人煙的公路，1路往南。

道格拉斯 湯普金斯沒有念過大學，但他和美國60年代深受嬉皮士影響的青年1樣無所畏懼，從12歲開始，他就去南紐約州的峽谷戶外攀巖;15歲，他跟隨家人1起去懷俄明州滑雪和登山。

他們狂歡式地奔向山脈，并終究1同攀登了菲茨羅伊峰(Ritz Roy)，兩位青年用攝像機記錄了這次經歷，這就是紀錄片《風暴之山》。

《風暴東莞市健華衣飾有限公司也在河南組建了范圍更大的生產基地之山》之于登山者，就猶如《孤獨星球》之于背包客旅行1樣，是戶外紀錄片的鼻祖，也開啟了1個新的戶外運動時期。聰明的道格拉斯 湯普金斯又把愛好變成了事業，他在1次搭便車的時候結識了自己的第1任妻子蘇西(Susie Russell)。

2人共同創業，在舊金山開設了1家戶外旅行用品店，主營滑雪器材和背包等商品，這家店就是國際知名運動品牌 北面 (North Face)前身。同時，在上世紀60年代末期，湯普金斯夫婦用1輛小旅行車開始售賣女裝，并創建 PlainJane 品牌，而這就是以后風行全球的時裝品牌Esprit的前身。

在上個世紀60年代，很多品牌都愛用大明星打廣告，Esprit恰恰劍走偏鋒，不但啟用藝術家、建筑師作為廣告模特，乃至讓平常人、自家員工拍攝海報，還在廣告宣揚中插入了當下人們關心的社會話題，獨樹一幟;再加上本來就清新的設計，Esprit瞬間成為潮牌，在美國年輕人中 C位出道 了。

發跡：林青霞丈夫邢李原引入亞洲

1972年，Esprit進入亞洲，彼時香港遠東有限公司成了Esprit的原料采購代理商。Esprit歷史上最具傳奇色采的人物 邢李原登場了。

邢李原在1971年年僅21歲時跨入成衣業行業，當時他在美高織造廠學做生意。就在這家工廠，他認識美國加州風格衣飾Esprit創辦人湯普金斯(Tompkins)夫婦，當時這對夫婦對邢李原的感覺是 自信精明到使人印象深入 ，以后，邢李原成為Esprit香港原料采購代理，開啟他的成衣事業之門。

1974年，邢李原以港幣2600元，和創辦人各出資1半，成立公司拓展Esprit在亞洲地區的業務。

邢李原很重視店面形象，他時不時會喬裝成顧客，到Esprit的店里走動，視察店內擺設、氣氛、服務態度和顧客反應，自己充當 神秘顧客 的角色。和很多捉住機會、白手起家的生意人1樣，邢李原深諳市場之道，他不甘心靠代理吃飯，而且和1般代理商不同的是，邢李原極為敏感，他曉得要轉型走品牌之路。

1981年，他在香港銅鑼灣開設第1家Esprit零售店，這也是Esprit在海外第1家零售店，同時這同樣成為他事業成功第1個轉折點。透過經營零售店，邢李原把Esprit品牌帶向新境地。

為了完全具有Esprit品牌，在199基本上去年的衣服拿到今年就穿不了6年，湯普金斯夫婦離婚以后，邢李原買下美國Esprit 63%股權，到2002年，他再購入剩下的37%股權，從此，他百分之百具有這1商標權。

很多人其實不清楚邢李原的生意，認識他純潔由于林青霞，夫婦兩人最初的相識也和時裝生意有關。

林青霞是在當時導演徐克夫人施南生的生日酒會上，遇到的邢李原。派對上大腕云集，林青霞看到1個中年男人，臉色黝黑，穿著樸素，發型也是普通的勞動階層那種板寸式，林青霞覺得他大概是徐克導演的粉絲。

沒想到在交換中，這個其貌不揚的男人說他看過林小姐在美國雜志上發表的關于時裝的文章，而且知道她對色采搭配很有研究，他乃至能說出林青霞在那篇文章中的段落。這讓林美人很意外，由于她的這些愛好身旁人都很少知道。

林青霞還想再聽他講1些東西，他卻中途退場了。晚上，林青霞與施南生說起這個怪人，施南生說，天吶，人家可不是個怪人，那是大名鼎鼎的Esprit亞洲控股有限公司主席邢李原。

1994年，邢李原娶回了林青霞，從此，林美人甘當Esprit的移動廣告牌，在當時給Esprit帶來極佳的粉絲效應。

壯盛：90年代啟蒙內地時尚業

邢李原事業成功的第2個轉折點是資本化+國際化運作的大手筆運作。

1993年，思捷控股在香港上市，以后10年內，他展開4次收購行動。1995年和1996年他前后買下澳洲Esprit、歐洲Esprit，后來再購入REDEARTH化裝品，2002年他完成 統1大業 ，全部買下美國Esprit母公司股權。

1連串的收購行動，讓思捷變玉成球性企業，邢李原的夢想是讓Esprit在美國紐約證交所上市。他曾指出： 只具有歐洲業務就只能在歐洲上市，市盈率大不了1056倍，只有把思捷變玉成球性企業，在紐約上市，才有可能拿到310倍市盈率。

在企業的國際化布局中，邢李原啟用職業經理人模式，他找到捷克裔的德國人克羅納(Heinz Krogner)，克羅納擔負Esprit歐洲總裁后，歐洲業務增長了4倍。邢李原組建了1支國際化管理團隊，除克羅納之外，負責財務的是華裔加拿大人、全球零售業務由美國人負責、形象總監是新加坡人、批發業務由德國人擔當。

邢李原對手下強將慷慨大方，克羅納在2002年，加上認股權證的年收入將近港幣1.6億元。62歲的克羅納因此成為香港新1代的 打工皇帝 。

在專業團隊運營下，Esprit開始超出單純的服裝層面，逐步成了1個人文氣味濃郁的品牌。特別是港資先天優勢，Esprit比同類品牌更早進入內地市場，那年是1992年。要知道，6年后優衣庫才到來，而Gap更遲至2010年方才進入。

對很多中國消費者來講，Esprit是時尚啟蒙品牌，在服裝品牌還匱乏的上世紀90年代，Esprit讓很多中國顧客領略了甚么叫做真實的 時裝 。Esprit給中國時尚圈帶來無數個第1次，被稱為西式服裝時尚在中國的啟蒙和傳播者：它第1個在國內使用靠墻高架貨架結構;第1個培養區域擺設師;第1個有貨品大系列;也是第1個給顧客預約購買的品牌

壯盛時期，不管是流量小生，還是大牌巨星也都對Esprit迷戀到不行，范冰冰、任賢齊可都是帶著保鑣去掃貨;2005年夏雨和李冰冰合拍的電影《獨自等待》，就給了Esprit1個大特寫，Esprit也是商場必備品牌。

因此，Esprit牢牢占據了70后和80后青春記憶中關于時尚的位置，也是國內第1批具有 中產 意義的時尚名字。美國《福布斯》雜志評價邢李原 他的Esprit成衣王國正快速擴大，像GAP1樣遍及全球!

殞落：盛極而衰 風光不再

但惋惜，盛世光景下隱藏著難以發覺的隱患。

2007年，思捷環球股價到達頂峰133港元后，開始1路下泄。2008年受金融危機重創的同時，高層更迭頻繁。

邢李原也和Esprit揮手說了再見，從2002年至2011年2月，邢李原陸續將持有的思捷環球股分由42%減至1.79%，個人累計套現約212億港元。2006年，邢李原辭掉了在思捷環球團體的所有職務。

彼時，中國市場也已群雄逐鹿，歡迎關注褻服圈眾多快時尚品牌進入中國，它們更能滿足中產階級的消費需求，Zara、優衣庫等品牌又迅速占據了大眾市場。Esprit逐步找不到自己的位置了。

特別是全球化還是本地化成為Esprit至今未能很好解決的問題。

2002年，由于歐洲的事跡出色，Esprit亞太區和北美區都歸并到歐洲的行政級別之下。但是，當德國為重心的歐洲區域掌控戰略以后，歐洲人對其他市場的漠視便顯現出來。有老Esprit員工回想，初期開每家店都會請來全球著名的設計師做店鋪設計，設計費乃至相當于香港店面1年租金。但在Esprit上市后，這類事情再未出現。

思捷在繼任者高漢思Griffith時期，對品牌也做了調劑。高漢思認為所有設計師都有周期性，因此設計的服裝也會隨著設計師的發揮起伏而有所波動。因而，他把所有品牌分為3個部門，這樣可以免設計師的發揮波動，但由于長時間設計師都在同1個公司，受類似的文化熏陶，因此Esprit和Esprit Collection及edc3個品牌之間，沒法有很好的定位辨別。

與此同時，金融環境也影響這家企業。1999年，歐元區構成以后，歐元不斷升值。 思捷環球每一年20這足以看出%的增長率中，大概有10%是自己做出來的，剩下的10%是貨幣帶來的。 思捷環球的前員工回想。2006年，人民幣1次性升值2%，這對思捷環球 made in China, sold in Europe (中國制造，歐洲銷售)的模式帶來極大的毛利挑戰。

這是個競爭殘暴的年代，特別對服裝企業而言。高通脹，本錢飆升，成熟市場委靡，新興市場審美品位無定性，消費者喜好千變萬化。Esprit迷失了。在2009年，按市值計算，思捷環球已落后于瑞典Hennes and Mauritz(H M)、西班牙Inditex(Zara)、日本迅銷Fast Retailing(優衣庫)、美國TJX Cos及 GAP5大團體。

自救開始 從2009年結束連續15年的雙位數增幅、銷售額開始滑坡以后，Esprit開始了打折促銷和關店之路。

自救： 綾致幫 和宋慧喬能成為解救者么

2009年2月到3月，思捷環球履行董事兼Esprit品牌北美洲總裁高漢思Griffith，與履行董事兼Esprit品牌總裁Thomas Johannes Grote相繼辭職。至此，思捷環球3位開創人全部退出。

2009財年，Esprit的營業額錄得7.4%的跌幅，結束了長達15年雙位數高速增長，進入衰退周期，當年團體凈利潤狂跌27.4%。

2011財年，Esprit不能不舍棄競爭最劇烈、份額相對較小的北美市場，保存最大的歐洲和銷售、盈利仍增長的亞太市場，同時關閉80家不盈利的店面。但該 瘦身 舉措并沒有減緩Esprit跌落的速度，2011財年結束后，思捷環球凈利潤狂跌81%至7900萬港元。

為了自救，Esprit不能不向快時尚低頭，決定向發展最為迅猛的西班牙快時尚Zara學習，2012年8月初，思捷環球宣布馬浩思的任命，公告1出，單日股價暴漲3成，顯示市場對 Zara幫 的能力非常期待。

馬浩思在加入Esprit后，又從Inditex團體引入了另外3名高管，思捷環球為期4年的 Zara式 轉型正式開啟，同時約請超模吉賽爾 邦辰為品牌代言。

馬浩思團隊入主后，Esprit開始進行垂直化改革，具體措施包括削減1/3的供應商，減少款式，將過去12個月的產品系列變成4季產品，部份產品從設計到上架時間縮小至2到3個月，優化庫存等，但Esprit與Zara照舊沒法等量齊觀。

對Esprit的Zara式轉型戰略，有分析認為，雖然二者均為服裝品牌，但存在本質的區分：Zara背后倚靠的是1家重資產公司，50%的產品源于自家工廠，對產品貨源具有絕對的主動權。而Esprit則與其相反，是1家標準的輕資產公司，其冗雜的供應鏈和龐大庫存成為品牌變革的1大阻礙。

馬浩思以較守舊的策略對團體進行關店策略，以保持核心的歐洲市場，同時戰略性放棄疲弱的亞洲市場。馬浩思的 保利潤 策略，和稅項回撥和出售物業，讓思捷環球在截至2016年6月30日的2015/2016財年扭虧為盈，并在2016/2017財年進1步擴大盈利能力至6,700萬港元。此前的2014/2015財年是巨虧36.96億港元。

5年任期內，馬浩思讓思捷環球3年獲得盈利表現，但惋惜由于它中國市場未能跟上消費趨勢，與其他多個香港品牌1樣出現品牌老化問題。更惋惜的是，幾番折騰后市場已被快時尚品牌所占據，Esprit從申明到產品均已被超出，江湖已然不在。

為了讓品牌形象更加年輕化，Esprit約請韓國明星宋慧喬擔負服裝代言人，因主演了《太陽的后裔》，宋慧喬人氣在年輕人群體中躍升。

馬浩思任期后，2018年3月底，思捷環球宣布任命Anders Kristiansen為團體首席履行官，Anders Kristiansen曾服務于綾致中國(具有Jack Jones 和Vero Moda等品牌)，團體主席柯清輝認為其在亞洲的豐富經驗是引領增長的合適人選。

但Anders Kristiansen 本身是1個有爭議的人物，他在離開綾致以后加盟了英國衣飾團體New Look。這1段職業生涯毀譽參半，由于他的幫助，前期公司從巨債中恢復元氣、高歌猛進，后期卻因在中國激進擴大策略和事跡下滑致使崩盤，又再因大股東的財務作假問題面臨破產重組風險。

2017年，Esprit在內地凈關閉了57間零售和批發門店，香港也凈減少了3間直營門店，截至去年年底內地零售、批發和香港零售的門店總數分別為158家、34家和10家。這202家門店，將是Anders Kristiansen的新實驗場。

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